Działają w centrach handlowych, ale mają ograniczony budżet: klienci z pokolenia Z kształtują przyszłość handlu detalicznego | Branża detaliczna

TikTok znaleziska i domowe prezenty, wycieczki do centrum handlowego i niekończące się poszukiwania „podróbki” – zwyczaje zakupowe pokolenia Z wstrząsają handlem detalicznym w okresie poprzedzającym Boże Narodzenie. A wraz ze wzrostem cen i spadkiem lojalności wobec marki sprzedawcy detaliczni w tym sezonie muszą ciężej pracować, aby zarobić dolara tego pokolenia.

Oczekuje się, że do 2030 r. siła nabywcza pokolenia Z wyniesie prawie 12 bilionów dolarów. Jednak według niedawnego badania PwC w tym roku osoby w wieku od 13 do 28 lat mają zmniejszyć wydatki na wakacje aż o 23%, co oznacza większy spadek w porównaniu z innymi pokoleniami. raport.

„Mamy konsumenta, który odczuwa ograniczenia budżetowe w kilku obszarach, takich jak zadłużenie na kartach kredytowych” – powiedziała Kelly Pedersen, lider sprzedaży detalicznej w PwC. „Z tych powodów są niezwykle zorientowani na wartości. To naprawdę fundamentalna zmiana w sposobie, w jaki myślimy o konsumentach w branży. „

Według kwartalnego raportu dotyczącego zadłużenia gospodarstw domowych i kredytów, pokolenie Z ma najwyższy wskaźnik poważnych zaległości w spłacie kart kredytowych ze wszystkich pokoleń, obecnie wynoszący ponad 10%. raport przez Rezerwę Federalną Nowego Jorku. Pedersen wyjaśnił, że te napięcia gospodarcze, w tym zadłużenie, inflacja i kredyty studenckie, zmusiły członków pokolenia Z do znacznie bardziej selektywnego wydatkowania, ponieważ biorą pod uwagę nie tylko cenę, ale także wartość społeczną i emocjonalną zakupu.

„Nie chodzi tylko o sprzedaż produktów” – powiedział Neil Saunders, analityk ds. handlu detalicznego w GlobalData Retail. „Chodzi o sprzedaż emocji, co brzmi naprawdę delikatnie i głupio, ale w rzeczywistości jest ważne dla pokolenia Z”.

Trudna sprzedaż, ostrzega Saunders, działa odwrotnie. Bezlitosne podejście „sprzedaj, sprzedaj, sprzedaj” może wydawać się „bezduszne” i „nieautentyczne”, popychając młodych konsumentów w stronę marek, a nawet „podróbek” – repliki produktu, często tańszej – które mogą wydawać się bardziej ugruntowane, osobiste i wartościowe.

„Bardzo szybko tracisz zaufanie pokolenia Z, jeśli dostrzeże on brak wartości w firmie” – powiedział Pedersen. „Utrata zaufania oznacza po prostu utratę sprzedaży”.

Lojalność wobec marki również jest niepewna, dodał Pedersen. Mimo że 59% pokolenia Z nadal kupujemy od sprawdzonych marek, wiele z nich jest coraz bardziej otwartych na mniej znane firmy i tańsze alternatywy.

„Mam wrażenie, że bycie lojalnym wobec marki oznacza bardzo ograniczony umysł” – powiedział Jonathan Singh, lat 19, student drugiego roku uniwersytetu z Long Island w stanie Nowy Jork. „Nie znalazłbym najlepszej oferty i nie będę lojalny wobec marki, która każe mi zapłacić 100 dolarów, skoro mogę znaleźć produkt lepszej jakości za niższą cenę”.

Pomimo krytyki lojalności wobec marki, Singh przyznaje, że często przyciągają go domy towarowe takie jak Kohl’s, zwłaszcza gdy w grę wchodzą punkty Rewards. Według Saunders programy członkowskie mogą zaspokoić głód społeczności pokolenia Z. Programy członkowskie mogą oferować korzyści, takie jak ekskluzywne wyprzedaże i premiery, a w niektórych przypadkach zaproszenia na wydarzenia.

„W rzeczywistości jest to bardziej przemyślane podejście do sposobu, w jaki sprzedawcy detaliczni łączą się z klientem i sprawiają, że czuje się on częścią czegoś” – stwierdził Saunders. „Kiedy pokolenie Z jest znacznie bardziej ograniczone (budżetowo), to połączenie naprawdę robi różnicę, jeśli uda ci się przekonać je do wydawania pieniędzy u Ciebie zamiast na innej marce”.

Choć pokolenie Z może nie być najłatwiejszym klientem dla sprzedawców detalicznych, to oni wspierają ten proces raz–umierający branża centrów handlowych – około 58% często odwiedza centra handlowe, według do globalnej firmy badawczej Ipsos. Nawiązując do wcześniejszych pokoleń, takich jak pokolenie X, pokolenie Z postrzega centrum handlowe nie tylko jako miejsce zakupów, ale także miejsce spotkań towarzyskich z przyjaciółmi, przeżywania wydarzeń w sklepach i fizycznej interakcji z markami.

„Myślę o chodzeniu do centrum handlowego jako o swoim hobby” – powiedziała Holly Paik, lat 21, właścicielka firmy zajmującej się szydełkowaniem. „Nawet jeśli nic nie kupuję, fajnie jest spacerować z przyjaciółmi i oglądać wystawy lub oglądać różne wydarzenia, takie jak wyskakujące okienka”.

Centra handlowe czerpią korzyści z poszukiwania doświadczeń przez pokolenie Z. Centrum handlowe American Dream w New Jersey często przyciąga muzyków takich jak Jonas Brothers, a ostatnio gwiazdy K-popu, w tym Hwasa i Taemin. Jej siostrzana placówka, Mall of America, również była gospodarzem spotkania fanów z popularną K-popową grupą dziewcząt Katseye, aby uczcić otwarcie nowego sklepu.

„Zakupy powinny być coraz bardziej wydarzeniem,” – powiedział Adam Petrick, dyrektor ds. marketingu centrum handlowego American Dream. „To powinno być przeżycie. Nie powinno to być tylko stwierdzenie: „Jadę kupić parę skarpetek w Gap”. To powinno być bardziej ekscytujące i powinno być czymś, co ludzie będą mogli robić razem”.

Dostrzegając wrażliwość pokolenia Z na cenę, Petrick wyjaśnia, w jaki sposób centrum handlowe „jest kuratorem kolekcji sprzedawców detalicznych, na które reagują nasi konsumenci”, począwszy od luksusowych marek, takich jak Gucci, po tańsze opcje, takie jak Zara i Primark. Dodał, że sprzedawcy detaliczni w coraz większym stopniu współpracują z zarządami centrów handlowych, aby organizować więcej wydarzeń mających na celu przyciągnięcie klientów z pokolenia Z i promowanie wyprzedaży rabatowych.

„Pokolenie Z chodzą do sklepów, ale niekoniecznie cokolwiek kupują” – powiedział Pedersen. „Teraz chodzi o łączność z marką i doświadczenia, które budują tę lojalność i zarabiają na zakupach pokolenia Z. Zakupy wykraczają teraz poza transakcje”.

Zanim Singh w ogóle pomyśli o kliknięciu „dodaj do koszyka” lub dotknięciu swojej karty, wskakuje do króliczej nory badań, począwszy od porównywania marek z podobnymi produktami, analizowania jakości materiałów, czytania licznych recenzji, polowania na kupony, a nawet otwierania platform mediów społecznościowych. On na tym nie poprzestaje.

„Potem udam się osobiście, aby znaleźć (produkt)” – powiedział. „Chcę dobrze zrozumieć, jak to jest w prawdziwym życiu, zanim coś kupię. Nawet biorąc pod uwagę badania, nie ufam pierwszemu wrażeniu, jakie może to wywołać po prostu przebywaniu w Internecie.”

To pragmatyczne „polowanie na okazje” doprowadziło do kultury naśladownictwa, w której pokolenie Z bezwstydnie szuka tańszych podróbek, a nie markowych oryginałów. Według raportokoło 82% planuje zakup podróbek, które nie są towarami podrobionymi, ale produktami, które mogą to zrobić przypominać drogi przedmiot w bardziej przystępnej cenie.

„Dupki stały się kulturową częścią samocelebracji” – stwierdził Pedersen. „To dla nich wspaniałe poszukiwanie skarbów w stylu „zobacz, co znalazłem”, ale są mniej entuzjastycznie nastawieni do kupowania podróbek na prezenty”.

Przyjaciel Singha szczycił się tym, że udało mu się zdobyć parę chińskich zamienników AirPodów, które nie kosztowały nawet jednej czwartej ceny oryginału. Jednakże zarówno Singh, jak i jego przyjaciel odmówili wręczenia podróbki.

Chociaż pokolenie Z bardzo troszczy się o zrównoważony rozwój i kwestie społeczne stojące za produktem, Pedersen wyjaśnił: „Nie chcą za niego płacić więcej”.

„Chociaż mówię innym, aby robili zakupy u marek, które działają w sposób zrównoważony i pochodzą od małych firm, sam nie mam środków, aby to zrobić” – powiedział Paik. „Jeśli zrównoważone marki będą w stanie sprawić, że ich produkty będą znacznie tańsze, zdecydowanie rozważyłbym częstsze zakupy w tych sklepach”.

Niektórzy planują nawet podarować domowe przedmioty, takie jak szydełkowane bibeloty i przeżycia, ze względu na przystępną cenę.

„W prezencie nie chodzi tylko o pieniądze, ale raczej o miłość i troskę, jaką w niego wkładamy” – powiedział Nicholas Asiedu, lat 21, asystent biurowy. „Czasami uwielbiam podarować trwałe wspomnienie, na przykład często zabieram moją dziewczynę na wycieczkę do muzeum. Wspomnienia są warte więcej niż prezent. „

„Uważam, że moi przyjaciele bardziej doceniają prezent, który wymaga czasu” – powiedział Paik. „Kiedy coś dla nich szydełkuję, jest to bardziej osobiste dla nich i ich zainteresowań. Jest też tańsze (dla) mnie, więc to jest plus. „

Saunders zauważa, że ​​pokolenie Zers, które podarowuje domowe przedmioty lub przeżycia, nadal stanowi niszową podgrupę. Przewiduje, że większość pokolenia będzie świadomie wydawać pieniądze w okresie świątecznym, równoważąc koszty, wartość i nastroje emocjonalne.

„To jest przyszłe pokolenie” – powiedział. „Detaliści muszą się na nich skupić tu i teraz. Jeśli nie rozumiesz pokolenia Z i nie przyciągasz ich lojalności ani uwagi, kumulujesz problemy na następne 10 do 20 lat. „