Światowa krytyka marnotrawstwa, nadużyć pracowniczych i emisji dwutlenku węgla w fast fashion niewiele zrobiła, aby spowolnić rozwój branży. Ale nowe przepisy mogłyby zmienić zalew towarów — takich jak swetry z kwiatowym nadrukiem w cenie, powiedzmy, 2,99 USD, koszulki dla dzieci w cenie 4,26 USD lub podkoszulki w cenie 4,88 USD.
Termin „szybka moda” — który pojawił się w latach 90. XX wieku wraz z Zarą, europejską firmą sprzedającą ubrania inspirowane wybiegami w przystępnych cenach — stał się synonimem modnych, niedrogich ubrań, które można nosić i wyrzucać.
Model biznesowy jest popularny wśród kupujących i marek, które utrzymują niskie zapasy, próbują przewidzieć, czego chcą klienci i wykorzystują wysoce elastyczne łańcuchy dostaw, aby szybko realizować zamówienia. Najnowsze wersje są uosobieniem niezwykle udanych chińskich platform e-commerce Shein i Temu.
Tradycyjny sprzedawca detaliczny może oferować 1000 różnych stylów rocznie, powiedział Sheng Lu, profesor i dyrektor studiów podyplomowych z zakresu mody i odzieży na University of Delaware. Porównajmy to z pierwszą generacją marek fast fashion, Zara i H&M, które wypuszczają około 20 000 sztuk rocznie. Shein, dodał, który zyskał etykietę „ultra-fast fashion”, wypuszcza 1,5 miliona różnych stylów rocznie.
Firma konsultingowa szacuje, że produkcja odzieży wzrosła dwukrotnie między 2000 a 2014 rokiem, a liczba zakupionych ubrań na osobę wzrosła o 60%.
(Thibault Camus / Associated Press)
Według firmy konsultingowej McKinsey & Co., która szacuje, że światowy przemysł modowy jest wart 1,7 biliona dolarów, produkcja odzieży podwoiła się między 2000 a 2014 rokiema liczba zakupionych ubrań na osobę wzrosła o 60%. W obecnym tempie, McKinsey przewiduje, że konsumpcja odzieży i obuwia wzrośnie z 62 milionów ton w 2019 r. do 102 milionów ton w 2030 r., „co odpowiada ponad 500 miliardom dodatkowych koszulek”, zgodnie z Kampania Czystych Ubrań.
W związku ze spadkiem cen odzieży — kilka miesięcy temu McKinsey poinformował, że średnia cena produktu na Shein kosztuje 14 USD, 26 USD w H&M i 34 USD w Zarze — klienci mają mniej skrupułów przed ich wyrzuceniem. McKinsey podał, że mniej niż 1% tekstyliów modowych jest poddawane recyklingowi, a 3 na 5 ubrań trafić na wysypisko śmieci lub jest spalanych rocznie.
Ale wraz ze wzrostem popularności fast fashion, rośnie też reakcja przeciwko niej, co wywołuje gniew grup ekologicznych, aktywistów związkowych i prawodawców w całej Europie i Stanach Zjednoczonych. „Dyskusja na temat fast fashion szybko przenosi się z tradycyjnego aspektu biznesowego na aspekt polityczny” – powiedział Lu.
Ostatnie przepisy w kilku krajach mają na celu ograniczenie wpływu przemysłu modowego na środowisko, którego emisje gazów cieplarnianych, które powodują ocieplenie planety, przekraczają emisje międzynarodowych lotów i transportu morskiego razem wzięte. McKinsey szacuje, że przemysł modowy odpowiada za 3–8% światowego emisja gazów cieplarnianychi może wzrosnąć o kolejne 30% do roku 2030.
Dame Sall sortuje i składa używane dżinsy importowane z Włoch w magazynie w Dakarze w Senegalu. Używane koszulki, dżinsy i sukienki piętrzą się na ulicach ruchliwej dzielnicy Colobane w Dakarze, gdzie ludzie kupują je za ułamek ich pierwotnej ceny.
(Jane Hahn / Associated Press)
Francja przewodzi wysiłkom mającym na celu przeciwstawienie się szybkiej modzie. W marcu niższa izba parlamentu zatwierdziła projekt ustawy zakazującej reklamowania takich artykułów i nakładającej kary za każdą sprzedaną sztukę odzieży. Francja zaproponowała również zakaz eksportu używanej odzieży w całej Unii Europejskiej, aby zniechęcić do wyrzucania tanich towarów, które trafiają na wysypiska śmieci za granicą.
Nowojorscy ustawodawcy opracowali projekt ustawy, która wymagałaby od dużych marek odzieżowych działających na terenie stanu mapowania i ujawniania łańcuchów dostaw w celu zapobiegania wyzyskowi pracowników i szkodom dla środowiska.
Według raportu McKinsey’s 2024 State of Fashion, 87% ankietowanych dyrektorów mody uważa, że przepisy dotyczące zrównoważonego rozwoju wpłyną na ich działalność w tym roku. „Gra się zmienia” — powiedział Lu. „Te przepisy i zmieniające się zachowania konsumentów naprawdę wywrą pewną presję na te marki fast fashion”.
Firma Shein, która wykorzystuje analitykę predykcyjną, aby określić, które modele ubrań sprzedadzą się najlepiej, twierdzi, że jej model biznesowy jest mniej marnotrawny niż tradycyjnych sprzedawców detalicznych, ponieważ produkuje tylko tyle, ile zamawiają klienci.
Mimo to firmy najbardziej kojarzone z tym zjawiskiem starają się urozmaicić swoją ofertę, aby uniknąć etykietki szybkiej mody i wszystkich negatywnych konotacji z nią związanych.
Dzięki nowemu zewnętrznemu rynkowi klienci Shein mogą teraz znaleźć luksusowe towary z drugiej ręki na swojej stronie. Zara, niegdyś pionierka fast fashion, zobowiązała się do przejścia na wszystkie zrównoważone, organiczne lub pochodzące z recyklingu materiały do 2025 r. i włączenia do swoich linii produktów ofert o wyższej jakości i cenie.
Jednak wpływ szybkiej mody nie przemija – czego przykładem jest globalny łańcuch dostaw odzieży, który uległ zmianie, gdy tradycyjni sprzedawcy detaliczni przyjęli praktyki mające na celu zwiększenie własnej szybkości i elastyczności.
Przed nadejściem ery fast fashion, produkcja standardowego elementu garderoby zajmowała około dwóch miesięcy, według Raymonda Wonga, profesora z wydziału logistyki i studiów morskich na Hong Kong Polytechnic University. Teraz fast fashion może wyprodukować element, od koncepcji do dostawy, w mniej niż dwa tygodnie.
A wraz ze wzrostem możliwości produkcyjnych, cykle życia ubrań, które sprzedają sprzedawcy detaliczni, również się skróciły. Podczas gdy kolekcje ubrań tradycyjnie były sezonowe, marki fast fashion mogą teraz wprowadzać co najmniej jedną nową kolekcję miesięcznie, powiedział Wong.
Sprzedawcy odzieży typu fast fashion, Shein i Temu, cieszą się ogromną popularnością w Stanach Zjednoczonych.
(Richard Drew / Associated Press)
A marki wiedzą, że szybkość się opłaca.
Marże zysku w firmach, które przyjmują szybką modę, są zazwyczaj wyższe niż w tradycyjnych sklepach detalicznych, powiedział Wong, ponieważ priorytetowo traktują wolumen sprzedaży i produkcję niskokosztową. Utrzymywanie niewielkich zapasów oznacza również, że nie muszą oferować dużych rabatów, aby pozbyć się niesprzedanego towaru.
„Oto filozofia detalistów z branży fast fashion: jeśli możesz wystawić swój towar w sklepie dzień wcześniej, masz większe prawdopodobieństwo, że sprzedasz go więcej” – powiedział Wong.
Bardziej elastyczny cykl produkcyjny oznacza, że marki współpracują z większą liczbą sprzedawców, producentów i dostawców niż wcześniej. To sprawia, że ocena łańcucha dostaw pod kątem naruszeń norm pracy i ochrony środowiska jest trudniejsza.
Sanchita Saxena, profesor na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley, która zajmuje się badaniem łańcuchów dostaw siły roboczej i odzieży w Azji, powiedziała, że chociaż coraz więcej marek stara się poprawić zrównoważony rozwój, ich oczekiwania co do kosztów utrudniają dostawcom, z których wielu ponosi straty w związku z przyjętymi zamówieniami, podjęcie działań.
Wpływ szybkiej mody jest „straszny dla pracowników, ponieważ cykl jest tak szybki, a czas realizacji tak szybki, że nie ma możliwości, aby człowiek mógł wyprodukować wymaganą ilość towarów” — powiedział Saxena. „Ale wywierana jest na nich niewiarygodna presja, aby to zrobić, i ciągle naciska się na cenę”.
Mimo obaw dotyczących negatywnego wpływu szybkiej mody i zobowiązań dotyczących zrównoważonego rozwoju, eksperci twierdzą, że sami konsumenci nie będą mieli dużego wpływu na to, jak dostosuje się łańcuch dostaw odzieży.
Pracownicy Garment pracują w Arrival Fashion Limited w Bangladeszu. Krytycy szybkiej mody od dawna ostrzegają konsumentów, aby przestali traktować ubrania jak rzeczy jednorazowe.
(Mahmud Hossain Opu / Associated Press)
„Konsumenci deklarują, że chcą dokonywać zakupów w sposób bardziej etyczny i odpowiedzialny, ale nie robią tego na taką skalę, która byłaby konieczna, aby skłonić marki do działania” – powiedziała Divya Demato, dyrektor generalna firmy konsultingowej GoodOps z siedzibą w San Francisco.
Temu, aplikacja umożliwiająca tanie zakupy, która zyskała popularność w zeszłym roku, została stworzona przez chińską platformę e-commerce Pinduoduo w celu wykorzystania wrażliwości cenowej wśród amerykańskich konsumentów.
Według McKinsey, 40% amerykańskich konsumentów robiło zakupy w Shein lub Temu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Wielu respondentów ankiety stwierdziło, że zamierzają kupować więcej od tych marek fast-fashion w ciągu najbliższych dwóch do trzech lat.
„To staje się sytuacją typu kura czy jajko. Marki mówią: „Konsumenci tego chcą, więc im to dajemy”, a konsumenci mówią: „Cóż, marki to robią, więc to kupujemy” – powiedział Saxena. „Co było pierwsze? Nie wiem – ale ktoś musi przerwać ten cykl”.
Do przygotowania niniejszego raportu przyczynił się specjalny korespondent Huiyee Chiew z Tajpej na Tajwanie.
