Czy „nieprzerwane” reklamy wyborcze w USA pomogą Trumpowi lub Harrisowi?

Podobnie jak wielu Amerykanów, Hayden Cook już dawno zdecydował, na kogo zagłosuje w tegorocznych wyborach prezydenckich.

A jednak każdego dnia 19-latek z Wilkes-Barre w Pensylwanii jest bombardowany reklamami politycznymi, mimo że zainstalował blokadę na YouTube i zrezygnował z telewizji kablowej.

„To wciąż niezmienne” – powiedział Cook. „Do pracy jest sześć minut – słyszysz już dwie lub trzy reklamy, potem w pracy włączamy radio i są tam reklamy”.

Oczekuje się, że na reklamę polityczną tych wyborów wydano ponad 10 miliardów dolarów (7,6 miliarda funtów). To wzrost o około 20–25% w porównaniu z 2020 r. – co samo w sobie jest cyklem rekordowym – w zależności od tego, z którym prognostem się skonsultujemy.

Większość tych pieniędzy zostanie przekazana do kilku krytycznych, wysoce konkurencyjnych stanów, w których oczekuje się, że zadecydują o wyborach, a prawie 1 miliard dolarów trafi tylko do jednego stanu: Pensylwanii.

Według firmy badawczej AdImpact, stan Keystone ma przyciągnąć w tych wyborach 935 mln dolarów z wydatków na reklamę, w tym 450 mln dolarów na wybory prezydenckie pomiędzy byłym prezydentem Donaldem Trumpem a wiceprezydent Kamalą Harris.

Nie obejmuje to wszystkich bezpłatnych relacji w mediach, jakie otrzymali kandydaci, którzy wielokrotnie wracali do stanu na szlaku kampanii.

Cookowi, ćpunowi politycznemu, nie przeszkadza ta fala, ale niektóre z nich są oszołomione.

W pewnym momencie do domu rodzinnego docierało codziennie wiele przesyłek od grupy konserwatywnej, mimo że wszyscy byli zarejestrowanymi Demokratami.

„To trwa absolutnie non-stop” – powiedział Cook. „To jest wszędzie”.

W Wielkiej Brytanii kampanie wyborcze są ograniczone do 25 dni roboczych, wydatki są ograniczone, a reklamy polityczne w radiu i telewizji są zakazane.

Dlatego szaleństwo w USA może wydawać się bezsensowne – zwłaszcza w kontekście konkursu, w którym tak wielu wyborców, jak Cook, już wyrobiło sobie zdanie na temat kandydatów.

Tegoroczne sondaże wykazały jedynie niewielki ułamek wyborców – ok. 3%, znacznie mniej niż w historycznych wyborach – są niezdecydowani.

Jednak badania wskazują również, że Trump i Harris znajdują się w martwym punkcie, podczas gdy nawet niektórzy zdecydowani wyborcy wyrażają niezadowolenie i niepewność, co zwiększa ryzyko niespodzianki w dniu wyborów.

„Reklamy podczas wyścigów prezydenckich zazwyczaj mają znaczenie tylko na marginesie – nie ma to większego znaczenia – ale jeśli margines jest wliczony w cenę, ma to ogromne znaczenie dla ogólnego wyniku” – powiedziała Erika Fowler, profesor ds. zarządzania na Uniwersytecie Wesleyan i współpracownika -dyrektor Wesleyan Media Project.

Gdyby o sukcesie wyborów decydowały wyłącznie dolary, Harris mógłby zostać ogłoszony zwycięzcą już teraz.

Jej kampania – a także kampania Joe Bidena przed wycofaniem się z wyścigu – znacznie przewyższyła zbiórkę funduszy i wydatki jej republikańskiej rywalki.

Na początku września miał w banku 235 mln dolarów, czyli prawie dwa razy więcej niż 135 mln dolarów Trumpa.

Jej kampania wydała w zeszłym miesiącu około 135 milionów dolarów na zakupy produktów medialnych i reklam, co stanowiło prawie 80% z 174 milionów dolarów łącznych wydatków w sierpniu, jak wynika z najnowszych dostępnych oficjalnych danych, wynika z dokumentów federalnych.

To ponad dwukrotnie więcej niż około 57 milionów dolarów, jakie kampania Trumpa wydała na reklamę i przesyłki pocztowe w tym samym miesiącu, a jego łączne wydatki wynoszące 61 milionów dolarów również były znacznie niższe.

Ale wybory to coś więcej niż wynik finansowy.

Prof. Fowler stwierdził, że w wyborach w 2016 i 2020 r. Trump również został wydatkowany, ale zdominował pierwsze strony gazet, zapewniając mu bezpłatne relacje, które pomogły zmniejszyć różnicę.

W tym roku, odkąd Harris została nominowana, wydaje się, że dzięki wolnej prasie zbliżyła się do Trumpa, podczas gdy przewaga wydatkowa Demokratów w dalszym ciągu się zwiększa, według profesora Fowlera. Przez kilka tygodni we wrześniu Harris wydawał 16:1 więcej niż Trump na Facebooku i Instagramie.

„Nigdy wcześniej nie widziałem takich marginesów” – powiedział profesor Fowler.

Jeśli uwzględnisz wydatki grup zewnętrznych, różnica między Trumpem a Harrisem zmniejsza się.

Jednak Geoff Pereira, szef ds. treści i analiz w Media Radar CMAC, który śledzi reklamy w tradycyjnej telewizji i radiu, powiedział, że Trump może ryzykować, opierając się na wcześniejszych doświadczeniach i ciasnych sondażach, że reklamy nie będą czynnikiem decydującym.

W końcu grupy popierające Trumpa, wspierane przez niektórych z jego najbogatszych zwolenników, takie jak America PAC Elona Muska, twierdziły, że planują przekierować swoje wydatki na inne obszary, takie jak frekwencja.

„W latach 2016 i 2020 został przekroczony, a w tym cyklu wydaje się go w większym stopniu, przynajmniej na razie” – powiedział Pereira. – Czy to będzie miało znaczenie?

„Czytając między wierszami, myśli, że niekoniecznie tego potrzebuje”.

Stwierdzono, że reklama kandydata pomaga zwiększyć frekwencję wśród jego zwolenników, powiedział Cameron Shelton, profesor ekonomii politycznej w Claremont McKenna College. To sprawia, że ​​jest to potencjalnie ważne w stanach takich jak Pensylwania, gdzie sondaże sugerują, że marże będą niewielkie.

Ale jeśli nie są one ukierunkowane, wiadomości mogą również przynieść odwrotny skutek – ostrzegł profesor Shelton.

Jego badania dotyczące wyborów w latach 2012 i 2016 wykazały, że reklamy polityczne w równym stopniu doprowadzały do ​​gniewu przeciwników do urn, co przyciągały zwolenników.

„Reklamy nie przekonują” – stwierdził. „Reklama po prostu popycha cię w stronę twoich uprzedzeń. Polaryzuje i rozpala”.

„Jeśli zdobędziesz zrównoważoną widownię, wygląda na to, że zwiększysz liczbę głosów drugiej strony w takim samym stopniu jak swoją” – powiedział.

Analiza BBC Verify wykazała, że ​​na stronie Harrisa na Facebooku znajduje się obecnie ponad 300 reklam skierowanych do wyborców w Pensylwanii, w porównaniu z 22 na stronie Trumpa, a wiele z nich kierowanych jest do młodszych odbiorców i kobiet.

Jednak masowa reklama w tradycyjnej telewizji – która zwykle dociera do populacji starszych, bardziej wiarygodnych wyborców – w dalszym ciągu pochłania większość wydatków obu kampanii.

Latem reklamy kampanii skupiały się na kwestiach ważnych dla bazy każdego kandydata: imigracji dla Trumpa oraz opieki zdrowotnej i aborcji dla Harrisa.

Jednak w ostatnich tygodniach skupienie się na gospodarce – kwestii ważnej dla wyborców obu obozów i w której w przeszłości Trump i Republikanie mieli przewagę – zyskało na ostrości, powiedział profesor Fowler.

W Pensylwanii Trump zaatakowała Harrisa w związku ze szczelinowaniem – zaawansowaną techniką wierceń ropy i gazu, której zakazu wcześniej popierała. Szczelinowanie odgrywa kluczową rolę w państwie, które jest drugim co do wielkości producentem gazu ziemnego w USA.

Harris zwrócił uwagę na reklamy skierowane do tradycyjnych Republikanów i wyborców z obszarów wiejskich, w których byli wyborcy Trumpa i rolnicy twierdzą, że pracował on tylko dla bogatych.

Wszystkie reklamy mogą powodować niezręczne chwile w towarzystwie zróżnicowanym politycznie, powiedział Tim Anzelone, 36-latek z Pittsburgha w Pensylwanii, który niedawno zorganizował imprezę, aby uczcić rozpoczęcie sezonu swojej drużyny NFL, Steelers.

Obawiając się, że reklamy polityczne wywołają kłótnie wśród jego gości, z wyprzedzeniem zaplanował wyciszenie telewizora podczas każdej przerwy reklamowej.

Plan zadziałał, powiedział: „Ludzie nie zwracali uwagi… Przypuszczam, że 50% reklam było prezydenckich (związanych z wyborami) i nikt o tym nie mówił”.

Oznajmił, że jest gotowy na zakończenie wyborów, ponieważ podjął już decyzję w sprawie wyścigu, a prywatną decyzją nie chciał się nią podzielić.

„Reklamy zdecydowanie w ogóle na mnie nie wpływają” – powiedział. „Zawsze uważam, że to ogromna strata pieniędzy, ale komuś musi to pomóc”.

Prof. Shelton stwierdził, że spodziewa się, że w przyszłych wyborach targetowanie stanie się znacznie bardziej precyzyjne, co zmniejszy ryzyko ostrej reakcji i niewygodnej dynamiki partii, ale prawdopodobnie także jeszcze bardziej od siebie odsunie Amerykę.

„Moja smutna prognoza jest taka, że ​​będziemy jeszcze bardziej odizolowani i spolaryzowani” – powiedział. „Ja zobaczę pewien zestaw reklam, które sprawią, że uwierzę w jedno, a ty zobaczysz pewien zestaw reklam, które sprawią, że uwierzysz w coś innego”.

Dodatkowe raporty Maryam Ahmed, BBC Verify