Jak Kentucky Bourbon przeszedł od boomu do biustu

Jako amerykańska jak szarlotka, Kentucky Bourbon kwitł po zakończeniu ostatniej wielkiej recesji. Ale w miarę jak gospodarka zmniejszyła postpandemię – i z wieloma wojenami handlowymi na horyzoncie – rynek może wyschnąć.

Chociaż whisky, która jest tradycyjnie wytwarzana z kukurydzy i starzejąca się w zwęglonych beczkach dębowych, ma korzenie sięgające aż do XVIII wieku, dopiero w 1964 r. Stała się kultowym kawałkiem Ameryki, kiedy Kongres uchwalił prawo, które określają, że jest „charakterystycznym produktem Stanów Zjednoczonych”.

Ale trendy w piciu przychodzą i odchodzą, a pod koniec XX wieku Bourbon był uważany za nieco staromodnego – zamierzonego kalambury.

„Często widzisz tego rodzaju zmiany pokoleniowe, w których ludzie nie chcą pić tego, co ich rodzice piją” – powiedział Marten Lodewijks, prezydent USA IWSR, który zbiera dane napojów alkoholowych i zapewnia analizę branżową.

Następnie, gdy świat wyzdrowiał po recesji w 2008 roku, pijący wydawali się odkrywać na nowo ten klasyczny duch z kilku różnych powodów.

Na początek cena była dobra, co sprawiło, że był atrakcyjny dla menedżerów barów do zakupu i włączenia do koktajli i dla młodszych pijących. Następnie, w 2013 r., Ustawa zostało uchwalone w Kentucky, które ułatwiło firmom zakup i odsprzedaż butelki w stylu vintage, otwierając wysokiej klasy rynek kolekcjonerski. Dodaj do tego wzrost nostalgii w połowie wieku napędzany programami takimi jak szaleni mężczyźni, a bourbon miał pełny renesans.

Według firmy branżowej ISWR sprzedaż Bourbon wzrosła o 7% na całym świecie w latach 2011-2020, co jest ponad trzykrotnie rozwój dekady wcześniejszej.

Wkrótce niektórzy destylarni bourbon stali się quasi-cebrybrami, a ludzie zaczęli kupować butelki bourbon, aby nie pić, ale jako inwestycja.

„Wszyscy szaleli na rynku bourbon i traktowali jak towar, jak akcje” – wspomina Robin Wynne, dyrektor generalny i dyrektor napojów młodszej siostry w Toronto w Kanadzie, który jest kierownikiem baru od około 25 lat.

„Ludzie poszli jako poszukiwacz, aby odwrócić butelki na dwa do trzech razy więcej niż wartość”.

Ale jak większość bąbelków rynkowych, ten musiał pęknąć. Sprzedaż barków z blokadami pandemii, a inflacja sprawiła, że wielu potencjalnych pijących bourbon wybrało tańsze opcje – lub rezygnuje z picia razem. Wśród gen-Z, wiele 20-sektingów Piją mniej niż ich starsze rodzeństwo i rodzice zrobili to w wieku.

Czynniki te przyczyniły się do spadku sprzedaży alkoholu, przy czym sprzedaż bourbona wyraźnie spowolniła do zaledwie 2% między 2021-2024, zgodnie z danymi ISWR.

Globalne taryfy prezydenta Donalda Trumpa były ostatnią słomą. UE ogłosiła taryfy odwetowe przeciwko towarom amerykańskim, w tym w Kentucky Bourbon i Wine Kalifornii, chociaż wdrożenie było opóźnione o sześć miesięcy.

Tymczasem większość prowincji w Kanadzie przestała importować amerykańskie napoje alkoholowe w odwecie. Kraj stanowi około 10% whisky i bourbon firmy Kentucky 9 mld USD (6,7 mld funtów).

„To jest gorsze niż taryfa, ponieważ dosłownie zabiera twoją sprzedaż, całkowicie usuwając nasze produkty z półek … to bardzo nieproporcjonalna odpowiedź”, Lawson Whiting, dyrektor generalny Brown-Forman, który produkuje Jacka Danielsa, Woodford Reserve i Old Forester, powiedział w marcu, kiedy kanadyjskie prowincje ogłosił ich plan, aby kupować US Booze.

Trump powiedział, że taryfy zwiększą wyprodukowane wamerykańskie firmy.

Ale republikański senator Rand Paul, który reprezentuje Kentucky, powiedział, że taryfy zaszkodzą lokalnym firmom i konsumentom w jego rodzinnym stanie.

„Cóż, taryfy są podatkami, a kiedy nakładasz podatek od firmy, zawsze jest przekazywana jako koszt. Tak więc będą wyższe ceny”, powiedział ABC „w tym tygodniu” w maju.

Te presja ekonomiczna stworzyła rosnącą listę ofiar.

Gigant alkoholowy Diageo poinformował, że sprzedaż Bulleit, destylarni Kentucky, która produkuje bourbon, żyto i whisky, gdzie spadnie o 7,3% w tym roku obrotowym.

Wild Turkey – Bourbon Kentucky należący do Campari – sprzedaż spadła o 8,1% w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

Podczas gdy duże, międzynarodowe marki prawdopodobnie będą w stanie przetrwać burzę, hit sprzedaży doprowadził do rosnącej listy ofiar.

W lipcu LMD Holdings złożyło wniosek o bankructwo w rozdziale 11 – zaledwie miesiąc po otwarciu gorzelni Luca Mariano w Danville, Kentucky.

Tej wiosny destylację hrabstwa Garrard zaczęła zarządzać.

A w styczniu spółka macierzysta Jacka Daniela zamknęła zakład tworzenia beczek w Kentucky.

Dno lufy nie zostało jeszcze osiągnięte, ostrzegł pan Lodewijks.

„Byłbym niezwykle zaskoczony, gdyby nie było więcej bankructwa i większej konsolidacji” – powiedział.

Po części Bourbon stał się ofiarą własnego sukcesu – wzrost sprzedaży bourbona i rozwój rynku premium pomógł napędzić wiele małych gorzelni. Ponieważ Bourbon musi starzeć się w beczkach przez lata, to, co jest dziś na rynku, zostało przewidziane kilka lat temu, co oznacza, że obecnie istnieje nadwyżka, która obniża ceny.

Ale chociaż te warunki ekonomiczne są surowe, Lodewijks powiedział, że historia pokazała, jak trudne czasy mogą powodować innowacje. Scotch Whisky była kiedyś dość prosta, mieszanka kutasa na środku drogi. Ale kiedy sprzedaż spadła w drugiej części XX wieku, gorzelnicy zaczęli starzeć się nadmiaru butelek, co pomogło stworzyć rynek, który mamy teraz w przypadku premium w wieku szkockim.

W Kanadzie, gdzie import bourbon zwolnił do strumienia, lokalne gorzelnie zaczęły eksperymentować z metodami tworzenia bourbona, aby nadać kanadyjskiej whisky podobny smak.

„Wojna taryfowa naprawdę osiągnęła pozytywne dla kanadyjskiego biznesu duchów” – zauważył Wynne.

„Mamy wiele ziaren, aby zrobić te whisky bez konieczności polegania na stanach”.