w tej historii
Wersja tego artykułu pierwotnie ukazała się w biuletynie Weekend Brief przeznaczonym wyłącznie dla członków Quartz. Członkowie Quartz uzyskują dostęp do ekskluzywnych biuletynów i nie tylko. Zarejestruj się tutaj.
Nadchodzą niebezpieczne czasy dla Google (Google). Pozostaje czwartą co do wielkości firmą na świecie, której zyski w zeszłym roku wyniosły 100 miliardów dolarów, ale podlegają organom regulacyjnym NAS I Europa Rośnie frustracja z powodu monopolu lub niemal monopolu Google’a. Po obu stronach Atlantyku toczy się wiele procesów sądowych, a organy regulacyjne i podmioty branżowe debatują nad przełamaniem monopolu Google. być może poprzez podział firmy.
Jednak przełamanie monopolu Google, który od ponad 15 lat zdominował wyszukiwanie, przeglądanie i reklamy w Internecie, a nawet jego przełamanie, będzie nie lada zadaniem.
Rozmawialiśmy z wieloma zainteresowanymi stronami i obserwatorami na całym świecie, w którym działa Google, aby poznać wyzwania, możliwości i potencjalne pułapki związane z zakończeniem dominacji Google. Oto, co musisz wiedzieć:
jaki jest problem?
Google ma problemy na dwóch głównych frontach. Federalna Komisja Handlu twierdzi, że Google zmonopolizowała branżę wyszukiwarek internetowychDepartament Sprawiedliwości twierdzi, że Google zmonopolizowała branżę reklamy internetowejW USA trzeci pozew dotyczący sklepu z aplikacjami Google został złożony przez producenta aplikacji Epic Games. W tej sprawie sędzia Amit P. Mehta z Sądu Okręgowego Stanów Zjednoczonych dla Dystryktu Kolumbii Sposób, w jaki Google prowadzi swoją działalność związaną z wyszukiwaniem, jest nielegalny i zastrzeżonyZaplanował przesłuchanie w sprawie uchwały na wiosnę przyszłego roku i zapowiedział, że wyda orzeczenie latem przyszłego roku. Proces w sprawie reklamy rozpoczął się w tym miesiącu w Wirginii.
Zdaniem urzędników rządowych i przedstawicieli branży reklamowej problem polega na tym, że Google jest właścicielem wszystkich trzech filarów branży reklamowej. Oznacza to sprzedaż przestrzeni reklamowej platformom i stronom internetowym, które hostują reklamy, kupowanie przestrzeni reklamowej firmom, które chcą promować swoje produkty oraz prowadzenie giełdy, na której odbywają się wszystkie transakcje.
„Google nie sprawuje żadnego nadzoru” – powiedział Matt Wasserlauf, dyrektor generalny Blockboard, firmy zarządzającej i weryfikującej reklamy internetowe marek. „Firma warta 2 biliony dolarów podejmuje decyzje niemal samodzielnie, oceniając własne zadania i powodując ogromne zakłócenia w naszej branży”.
Google postępował zgodnie z klasyczną strategią monopolistyczną: eliminując konkurentów poprzez przejęcia, ograniczając klientów do korzystania z jego produktów i kontrolując sposób, w jaki przeprowadzane są transakcje na rynku reklamy internetowej, stwierdziła Julia Tarver Wood, prawniczka Departamentu Sprawiedliwości, w swoim oświadczeniu wstępnym podczas procesu w Wirginii. „Google jest tutaj nie dlatego, że jest duży, ale dlatego, że wykorzystał swoją skalę, aby zmiażdżyć swoich konkurentów” – powiedziała.
Jednym z głównych problemów z punktu widzenia reklamodawcy jest to, że Google nie udostępnia wszystkich danych na temat tego, do kogo kierowane są jego reklamy i jak działają. Stowarzyszenie Reklamodawców Krajowych Około 22 miliardów dolarów na płatne reklamy Jedna czwarta rocznych wydatków na reklamę jest niewidoczna dla osób, za dotarcie do których reklamodawcy płacą reklamodawcom. Zamiast tego większość z nich trafia do witryn „stworzonych dla reklamy” lub do farm kliknięć, co w branży nazywa się MFA.
„Prawdziwy wpływ to oszustwa reklamowe na kwotę 22 miliardów dolarów” – powiedział Wasserlauf. „[Reklamy]nie tylko nie docierają do osób, które je kupiły, ale nawet ich nie widać”.
zamknięte pudełko
Reklamodawcy również nie znają skali problemu, ponieważ Google może przechowywać dane reklamodawców za zamkniętymi drzwiami, twierdzą znawcy branży.
„Nikt nie ma dostępu do tych algorytmów i przez ostatnie 15 lat nikt nie miał żadnych raportów ani przejrzystości na temat zmian w wydatkach na reklamę” – mówi Ted, dyrektor ds. technologii w firmie Amplitude zajmującej się analizą danych skupionej na reklamach. „Jeśli na przykład zapytasz ich, dlaczego przegrali przetarg, po prostu powiedzą: «Dalej». Nic ci nie powiedzą”.
Jego firma ma problemy z przekonaniem klientów do korzystania z Google Ads. Dzieje się tak dlatego, że ci klienci są już związani z własną platformą analityczną Google i nawet jeśli nie dostarcza ona najlepszych danych, wielu reklamodawcom to wystarczy.
Jeden z przedstawicieli branży reklamowej, który wypowiadał się pod warunkiem zachowania anonimowości, ponieważ jest uwikłany w spór prawny z Google, powiedział, dlaczego Google ma tak dominującą pozycję, skoro tworzy dla swoich klientów stosunkowo nieefektywny biznes. Wyjaśnił, w jaki sposób będzie w stanie utrzymać swoją pozycję następująco: „Jeśli jestem reklamodawcą i wydaję 1 milion dolarów na reklamy Google wyświetlane głównie w YouTube i zarabiam 2 miliony dolarów, to w porządku. Mój dyrektor finansowy i ja jesteśmy szczęśliwi, a oni tak naprawdę nie zastanawiają się, na co idą pieniądze. „
Ponieważ jednak Google kontroluje własne dane i algorytmy, może również pobierać prowizję od każdej sprzedaży. Zatem nie tylko reklamodawcy marnują pieniądze na nieskuteczną reklamę. Media (w tym firmy takie jak Quartz, które zarabiają na wyświetlaniu reklam) również tracą możliwości reklamowe, a konsumenci oglądają reklamy, których nie chcą (np. ciągłe oglądanie reklamy właśnie zakupionej koszuli). strata. Gracz twierdzi też, że traci pieniądze, bo Google pobiera opłatę od zakupów dokonanych przez zidentyfikowanych konsumentów, a opłata jest wliczona w koszt produktu.
Jak Google się tu znalazło
Po uzyskaniu niemal monopolistycznej pozycji na rynku wyszukiwania, Google zaczął dominować na rynku reklamy internetowej ponad 15 lat temu, zaczynając od przejęcia platformy reklamy internetowej DoubleClick za 3,1 miliarda dolarów w 2007 roku. Według Departamentu Sprawiedliwości DoubleClick kontroluje obecnie ponad połowę rynku otwartych reklam displayowych w Internecie. Następnie Google przejął Invite Media i AdMeld, zapewniając im dostęp reklamodawcom chcącym kupić przestrzeń reklamową oraz możliwość łączenia reklamodawców z wydawcami. Umowy te ostatecznie zapewniły Google kontrolę zarówno nad podażą, jak i popytem w reklamie online, a także nad giełdami, na których odbywały się ustalanie cen i handel.
Wood powiedział, że Google zbudował „potrójny monopol” poprzez przejęcia, a jego wielkość, która kontroluje ponad 60% wszystkich wydatków na reklamę online, praktycznie uniemożliwia konkurentom wejście na rynek. A biorąc pod uwagę wielkość Google’a i brak dostępu do gromadzonych przez niego danych oraz algorytmów obsługujących jego działalność, kilku pozostałych konkurentów ma niewielkie szanse na rozwój.
„Odpowiedzią jest konkurencja rynkowa, a źródłem konkurencji rynkowej są regulacje” – powiedział Davi Ottenheimer, analityk danych w Inrupt, firmie zajmującej się decentralizacją sieci.
Ottenheimer powiedział, że innowacje wynikają z koncentracji i regulacji, w wyniku czego Google stał się swoim największym wrogiem, stając się de facto monopolistą, stawiając się w sytuacji, która ostatecznie doprowadzi do jego upadku.
„Problem polega na tym, że Google nie podlegał regulacjom w sposób chroniący jego integralność, co pozwoliło Google zbudować system, który był ewidentnie nieuczciwy wobec prawie wszystkich oprócz niego samego. To prawda” – powiedział Ottenheimer. „Żadna firma nie jest gorsza od Google, jeśli chodzi o próbę zbudowania monopolu jako modelu biznesowego”.
Nie jest jasne, jaka będzie reakcja organów regulacyjnych. Jedną z opcji jest po prostu podzielenie trzech filarów na osobne spółki i zakazanie im nieformalnej współpracy między sobą. Jest to powszechny wymóg wynikający z prawa antymonopolowego. Inną opcją jest nałożenie na Google obowiązku otwierania zablokowanych pojemników z danymi lub zakazanie firmie wyświetlania reklam, których pośredniczy, na swoich platformach, w szczególności w wyszukiwarce Google i YouTube.
„Mam nadzieję, że to zerwą” – powiedział Lance Walder, szef strategii w agencji reklamy cyfrowej PadSquad. Nie tylko zmniejsza koszty dla reklamodawców i zwiększa przychody wydawców, umożliwiając nowym podmiotom wejście na rynek reklamowy. Odblokuje także nowe możliwości twórcze, powiedział Walder. „To dla nas naprawdę ważne, że patrzymy na internet i postrzegamy każdą część Google jako nowe płótno, na którym możemy stworzyć coś fajnego pod względem wrażeń reklamowych”.
napraw wyszukiwanie
Modyfikowanie wyszukiwań jest zadaniem bardziej złożonym. Nie ma złotego środka, który odpowiednio uwzględniłby zarówno przewagę Google w zakresie wielkości, jak i dystrybucji oraz uniemożliwiłby Google uchylanie się od zobowiązań.
FTC skupiła swój pozew przeciwko wyszukiwarce Google na dziesiątkach miliardów dolarów, które Google płaci Apple (AAPL) i inni producenci smartfonów wymagają, aby ich wyszukiwarki co roku były domyślne na ich urządzeniach. Jednak Gabriel Weinberg, dyrektor generalny wyszukiwarki DuckDuckGo, konkurenta Google, powiedział, że nie ma jednego rozwiązania, które mogłoby zakończyć monopol Google i zapewnić lepsze wyniki.
„Środkiem zaradczym musi być pakiet środków, które współdziałają, aby skutecznie przeciwdziałać niezgodnej z prawem nierównowadze konkurencyjnej” – napisał w niedawnym poście na blogu.
Jego główna rekomendacja: „Najlepszym i najszybszym sposobem na wyrównanie szans jest zapewnienie Google dostępu do wyników wyszukiwania za pośrednictwem interfejsów API działających w czasie rzeczywistym”.
Jeśli Google będzie zmuszony do licencjonowania swoich wyników wyszukiwania, istniejące wyszukiwarki i nowi uczestnicy rynku będą mogli korzystać z modułów i indeksów Google, oferując konsumentom „bardziej konkurencyjne i innowacyjne opcje”, dodał Weinberg.
Punkty warte uwagi
Ostatecznie argument rządu może być zbyt wąski, a odwołania mogą trwać latami, co może skłonić organy regulacyjne do zastosowania środków, które przestają być skuteczne. Mimo to analiza może wystarczyć do zmiany sposobu działania Google i uświadomienia reklamodawcom i konsumentom, że mają wybór w zakresie sposobu reklamowania i wyszukiwania.
Jednak wszelkie poprawki mogą przyjść za późno dla Google. „Następna krzywa innowacji opiera się na sztucznej inteligencji, a my mamy konkurencję” – powiedział Jonathan Adler, dyrektor ds. marketingu w firmie FGPG zajmującej się marketingiem doświadczeń. OpenAI, Perplexity i inne platformy oparte na sztucznej inteligencji już wkraczają w specjalizację Google: znajdowanie odpowiedzi, na przykład co powoduje trzęsienia ziemi i gdzie kupić detergent do zmywarek. „Nie sądzę, że wpadają w panikę” – powiedział Adler. „Musimy jednak bardzo strategicznie podejść do naszych inwestycji w sztuczną inteligencję, aby utrzymać przewagę konkurencyjną i opierać się na danych, które już posiadamy”.
