Starbucks przechodzi duże zmiany. Czy będą działać?

Starbucks (seks-0,55%) jest w toku Odważny plan odbudowy pod nowy Dyrektor generalny Brian Nicol. Kawowy gigant chce Odzyskaj koronę kawiarni Cenimy szybkość, obsługę i efektywność operacyjną. Pozostaje pytanie, czy te fundamentalne zmiany przyniosą wystarczające rezultaty. zmienić przepływ Wśród ekspertów wciąż jest miejsce na dyskusję.

„Nicole stoi przed ogromnym wyzwaniem w Starbucks” – powiedziała Quartz dr Rebecca Homkes, wykładowczyni w Duke Corporate Executive Education. „Stoje w obliczu„ twardego resetu ”.

„Ważny jest nie tylko powrót do starych strategii, ale także przezwyciężenie napięcia między nostalgią a innowacją” – przekonuje Homkes. To balansowanie zmusiło Starbucks do: zmniejszyć powyżej niszowe pozycje menu Jakby nasączone oliwą z oliwek Orato Zamiast tego napoje skupiają się na popularnych klasykach. recenzjaZyskuje coraz większą popularność wśród ludzi. młody klient.

Analityczka Williams Blair, Sharon Zakfir, stwierdziła, że ​​problemy firmy w USA wynikają z kilku kluczowych czynników, w tym odchodzenia od kawiarnianych korzeni. Zbyt skomplikowane menu,I nadmierne uzależnienie O rabatach promocyjnych, które rozwadniają marki premium. Przez wiele lat były dyrektor generalny Howard Schultz ubolewałem to jest kołyszący się łańcuch musi powrócić do swojej roli „trzeciego miejsca” dla swoich klientów. Firma wyraża to jako „”.WitamyPrzestrzeń, w której ludzie mogą gromadzić się poza pracą lub domem. Nicol, która we wrześniu objęła stanowisko dyrektora generalnego, powiedziała, że ​​przywrócenie Starbucks na właściwe tory to „powrót do podstaw”

Strategia ta zakłada zwiększenie szybkości obsługi, szczególnie w przypadku zamówień mobilnych, które obecnie stanowią 30% transakcji. Podczas październikowej rozmowy telefonicznej dotyczącej wyników Nicol powiedziała inwestorom, że celem jest realizacja zamówień w sklepach w ciągu czterech minut. To, wraz z samoobsługową stacją warzenia piwa, Wzmocnij działania rekrutacyjneoczekuje się, że przeprojektowanie układu sklepu skróci czas oczekiwania, szczególnie w godzinach szczytu. Ponadto Starbucks planuje przywrócić swój batonik z przyprawami, aby odciążyć baristów.

Wysiłki te wiążą się z krótkoterminową presją finansową. Sprzedaż Starbucks w ostatnim kwartale spadła o 6% w USA i 14% w Chinach. drugi co do wielkości rynek. Zakfir powiedział, że było to częściowo spowodowane wzrostem wydatków na personel i promocję. Oczekuje, że naprawa spółki potrwa dłużej, niż oczekiwano.

„Chociaż bezpośrednie skutki finansowe tych zmian będą znaczące, są one niezbędne do długoterminowego ożywienia gospodarczego” – dodała.

Kave Vahadat, prezes firmy reklamowej Riseop, zgadza się, że modernizacja wiąże się z „wykalkulowanym ryzykiem”, ale uważa, że ​​długoterminowe korzyści mogą być większe „w miarę pogłębiania się zaangażowania klientów”. Zaznacza: Poprawiona wydajność operacyjna Starbucks ma potencjał do zwiększenia sprzedaży dzięki swojej ofercie podstawowego menu.

Jednak podstawowe pytanie brzmi, czy te zmiany wystarczą, aby pomóc Starbucks. konkurować na zatłoczonym rynkumówi Deirdre Popovich, profesor marketingu na Texas Tech University. Konkurenci oferują podobne doświadczenia w kawiarniach, więc sieci muszą znaleźć sposób, aby: wyróżniać się– dodaje, zauważając, że klienci są skłonni zapłacić więcej za doświadczenie.

„Konsumenci oczekują czegoś więcej niż tylko filiżanki kawy” – mówi Popovich. „Chcą zdobyć doświadczenie, które jest dla nich cenne”.

Pod wieloma względami odzwierciedla to zmieniające się oczekiwania konsumentów, przy czym młodsi klienci cenią doświadczenia ponad produkty. To, czy Starbucks uda się odzyskać status „trzeciego miejsca”, będzie zależało od tego, jak dobrze sobie poradzi kawowy gigant. balansować Równoważymy tradycję i innowację, dostosowując się do zmieniającego się otoczenia rynkowego.