So to jest to, co otrzymujesz dyrektor naczelny o wartości 113 milionów dolarów: rezygnacja z wytycznych dotyczących zysków okraszona masą frazesów o powrocie do korzeni firmy. Co zaskakujące, giełda nadal uważa, że Starbucks jest wart o 25% więcej niż przed powołaniem Briana Niccola.
Aby być uczciwym wobec nowego szefa, pełni on tę funkcję od miesiąca, więc jest zbyt wcześnie, aby oczekiwać w pełni ukształtowanej strategii. Podawał jedynie wstępny widok operacji z helikoptera (a może perspektywę swojego prywatnego odrzutowca w drodze do pracy z Newport Beach w Kalifornii do siedziby głównej w Seattle). To nieuchronnie wiązało się z tym syropowate pochwały dla „naszych partnerów w zielonym fartuchu” oraz hołd złożony nieprzekonującemu twierdzeniu korporacji, że sieć posiadająca 36 000 punktów sprzedaży w 84 krajach nadal może wyglądać na „kawiarnię społecznościową”.
Inwestorzy nie mogą też narzekać na utratę wytycznych dotyczących zysków. I tak nikt nie wierzył w obietnice poprzednika Laxmana Narasimhana dotyczące krótkoterminowego wzrostu, dlatego rozsądnie jest nie próbować prognozować przyszłorocznych wyników po prostu po złożeniu raportu 7% kwartalny spadek sprzedaży w sklepach porównywalnych i spadek zysków.
Mimo wszystko napar Niccola był rzadki i letni. „Uprościmy nasze zbyt skomplikowane menu, naprawimy naszą architekturę cenową i zadbamy o to, aby każdy klient czuł się komfortowo Starbucksa jest tego warte za każdym razem, gdy odwiedzają” – powiedział.
Druga pozycja na tej liście wskazuje na to, co świat zewnętrzny uważa za główny problem Starbucks: ceny. Kiedy filiżanka kawy, nawet tej wyszukanej, może kosztować 6 lub 7 dolarów na głównym rynku amerykańskim, czy naprawdę jest tajemnicą, dlaczego gracze kupują rzadziej? Transakcje w USA spadły o 10%, a ceny wzrosły o 4%.
Niccol może odnieść sukces w ponownym skupieniu się na standardach usług, tak jak to zrobił w sieci burrito Chipotleale wciąż wracamy do cen. W świecie po szoku poinflacyjnym konsumenci coraz częściej patrzą na skorygowane w górę wersje tego, co powinni zapłacić za mniej istotne oferty „premium” i decydują się na rezygnację z dostawców alternatywnych lub wypróbowanie ich. To nie tak, że w USA czy w pozostałych krajach rozwiniętych brakuje niezależnych i markowych kawiarni o „architekturze” o niższych cenach. Odpowiedź Niccola na pytanie, co „poprawka” oznacza dla Starbucks, jest jedną wielką niewiadomą.
Innym jest jego plan w Chinach, gdzie Starbucks pojawił się na początku 1999 r. i rozszerzył swoją działalność na tysiące placówek, ale obecnie napotkał ostrą konkurencję w postaci obniżek cen ze strony lokalnego operatora Luckin, który po skandalu księgowym powrócił do trybu ekspansji . Analitycy uważają, że Starbucks powinien albo całkowicie wycofać się z Chin, albo przejść na model franczyzowy. Żadna z opcji nie byłaby szybka ani prosta.
po promocji w newsletterze
Nic z tego nie oznacza, że Niccol w końcu nie będzie mógł przesunąć pokrętła. Jednak przyjęcie z okazji jego przybycia w stylu ra-ra – wraz z premią za zapisanie się do drużyny w wysokości 10 milionów dolarów i opcjami na akcje o wartości 75 milionów dolarów w zamian za te, które utracił w Chipotle – nadal wydaje się dziwne. Powrót do podstaw może rzeczywiście być właściwym ogólnym kierunkiem, ale Starbucks nie jest już tętniącym życiem nowicjuszem z przeszłości. To ogromna, globalna korporacja, która pokazuje swój wiek. Zmiana pracy wygląda na bardzo długoterminową pracę.
