We wtorek naczelny dowódca Stanów Zjednoczonych rozważał jeden z najbardziej palących problemów, przed którymi stoi nasz naród: rebranding sieci restauracji.
W zeszłym tygodniu Cracker Barrel, firma z Tennessee, której ogólnokrajowe lokalizacje mocno opierają się na przytulnej, dawnej estetyce-„Krzesła na werandzie, ciepły ogień w palenisku, Peg Games na stole”- ogłoszony Aktualizował swoje logo.
Wujek Herschel, człowiek, który kiedyś pojawił się obok liter z lufą, zniknął. Wywołało gniew po prawej, a Donald Trump Jr prowadził zarzut przeciwko rebrandingowi: „WTF jest nie tak z beczką Cracker?!” Później Trump SR rozważał, sugerując, że firma „przyznała się do błędu”.
Firmy cały czas zmieniają swoje logo – i nie było nic godnego uwagi w nowym nowym obrazie. Dlaczego więc przesunięcie Cracker Barrel podniósł taki gniew po prawej?
Zaczyna się od pozycji firmy w popularnej wyobraźni. Cracker Barrel jest „częścią krajobrazu kulturowego”, mówi Neeraj Bharadwaj, profesor Proffitta w zakresie marketingu na Haslam School of Business University of Tennessee. „To instytucja”.
Nowe logo było częścią oferty docierać do młodszych klientów Z eleganckim, bardziej współczesnym wyglądem. Ale taka aktualizacja jest sprzeczna z wizerunkiem firmy. Założona w 1969 r. Restauracja znana jest z południowego jedzenia komfortu, w tym smażonego kurczaka i herbatników i sosu; Dekoracja antyczna; oraz przedmioty do sklepu ogólnego, takie jak staromodne cukierki.
„Ma tego rodzaju stylizowaną lub wyidealizowaną reprezentację tego, co, jak sądzę, wielu określa by„ stare dobre czasy ””, mówi Jarvis Sam, założyciel i dyrektor generalny Rainbow Disruption oraz profesor praktyki na Brown University i University of California w Berkeley. „Ale dla innych jego obrazy wykluczenia, nierówności rasowej i tej romantyzacji czasu, który nie był tak wielki – dla wszystkich nie było równie bezpieczne i nostalgiczne”.
Cracker Barrel był rodzajem „proxy dla większej wojny kulturowej, która rozwija się wokół, która faktycznie jest właścicielem amerykańskiej historii”, mówi Sam.
„Ponieważ ludzie czują się tak połączeni i zakorzenieni w nostalgii niektórych z tych doświadczeń, prowadzi to do luzu, gdy nastąpi zmiana” – dodaje.
To oczywiście stało się łatwym celem dla postaci politycznych, które mogą skorzystać z wojny kulturowej. „W najlepszym razie to teatr polityczny”, mówi Sam. Przywódcy wykorzystali niewielką zmianę w sieci restauracji, aby przekazać swoje przesłanie – w tym pomysł, że „Woke Culture jest problematyczna i stworzy zagrożenie dla społeczeństwa amerykańskiego, oraz dewolucję tego, co rozumiemy jako tradycyjną historię Ameryki”.
Cracker Barrel ma własną historię. W 1991 r. Firma oświadczyła, że została założona „na temat koncepcji tradycyjnych wartości amerykańskich” – która były niespójne z pracownikami, którzy nie udało się „wykazać normalnych wartości heteroseksualnych”. To zwolnił 11 pracowników LGBTQ+prowadząc do protestów. Wydawało się Cofnij się na stwierdzeniuchociaż działacze stwierdzili, że pracownicy nie zostali zatrudnieni i kupili akcje, aby wywierać presję na spółkę. W 2002 r. Dodał orientację seksualną do swojej polityki niedyskryminacji.
Jednak dwa lata później sieć zapłaciła 8,7 mln USD za uregulowanie 40 roszczeń powodów o rasistowskie traktowanie czarnych klientów i dyskryminację czarnych pracowników. Zarzuty w 16 stanach Obejmowało zaprzeczenie służby i segregację czarnych gości, korzystanie z obelg rasowych i serwowanie jedzenia z śmieci. Prawnik powodów nazwał osadę „dobrym zamknięciem złego okresu”.
W najnowszych kontrowersjach najgłośniejsze głosy wzywające do zmiany były po prawej – ale wydaje się, że przeniknęły szerszą amerykańską świadomość. Siedemdziesiąt sześć osób z respondentów Do ankiety YouGov powiedział, że wolą stare logo, a reakcja wystarczyła Wartość lufy zlewu o prawie 100 mln USD i narysuj quasi-apologię, a firma powiedziała we wtorek, że „mogłaby lepiej dzielić się tym, kim jesteśmy i kim zawsze będziemy”. To oświadczenie wydawało się sugerować, że firma trzymała się zmiany, ale później w ciągu dnia się zgodziło: wujka Herschel, jak się wydaje, trzyma się. W środę, Akcje wzrosły o 8%.
Więc jaka jest lekcja biznesowa w tym wszystkim? Po pierwsze, mówi Sam, sugeruje to, że „bez względu na to, jak przeprowadzili badania rynkowe, nie obejmowały większości swoich konsumentów” – gdyby tak było, firma byłaby przygotowana na tę odpowiedź.
Zamiast tego firma doznała rany samozwańczej, „próbując świętować zmianę projektu i pokazać, że dostosowują się do The Times”, mówi Bill Pearce, ciągły profesjonalny członek wydziału w Haas School of Business w UC Berkeley. Powolne, staranne wdrożenie byłoby bezpieczniejsze; Mimo to powrót do planu sprawiło, że wszystko było jeszcze bardziej skomplikowane. „Wydaje się, że drogi przywódca wyraził opinię, więc musimy wspierać Drogi przywódcę” – mówi. To może nie grać dobrze z 50% Amerykanów, którzy nie głosowali na Trumpa.
„Jeśli wierzyli w projekt, powinni byli z nim utknąć, a jeśli tak szybko się zmienili, to wskazanie, że nie wierzyli w projekt i prawdopodobnie nie powinni byli iść naprzód”, mówi Pearce o beczce cracker. „Dmuchają z wiatru”. Przypomina 1985 Nowa koks Poruszanie, w której Coca-Cola wydała nową formułę tylko po to, aby wycofać ją w ciągu 77 dni i wrócić do „klasycznego”.
Oczywiście było to powstanie klienta, a nie polityczne – kryzys z napojów gazowanych jakoś nie dotarł na szczyt programu Ronalda Reagana. Co rodzi większe pytanie: „Gdyby pięć lat temu senator wyszedł z oświadczeniem w tej sprawie, byłby ekscytowany przez własną partię” za rozważenie zachowania prywatnej firmy, mówi Pearce. „Gdzie jest oburzenie, że prezydent Stanów Zjednoczonych nawet to zauważa?”
