miBardzo sierpień US Open wprowadza się do Queens z coraz bardziej rozwijającymi się rytuałami konsumpcji. Fani nie tylko kupują, wykonują to: miód o wartości 23 USD trzymał się w górę InstagramLobster o wartości 40 USD Opublikowana przed pierwszym podaniem, bryłki z kurczaka z kawiorem za 100 USD kupiły tyle samo za elastyczność, co smak. Tenis nigdy nie był najtańszym dniem, ale ostatnio szok naklejki wydaje się mniej jak bariera niż punkt. Ceny są markerami festiwalu, dowód, że to, co kiedyś było turniejem z eleganckich akcentów, przekształciło się w kulturalne wydarzenie. W czymś, co wydaje się niezwykle krótkim czasem, major nowojorski stał się mniej sportowym wydarzeniem niż marka aspiracyjna.
Ostatni turniej wielkiego szlema sezonu, który kończy się w niedzielę z przepysznym finałem mężczyzn Między Jannikem Sinnerem i Carlosem Alcarazem nigdy nie unikał całkowicie swoich Roots w ramach „sezonu społecznego” w Nowym Jorku, ale jego najnowsza ewolucja przeszła przez główne wydarzenie sportowe w gospodarce festiwalowej. Sport wciąż tam jest-ujęcia z najważniejszymi, rajdami z płuc, thrillery po nocnej nocnej-ale prawdziwym głównym losowaniem są koktajle w cenie małych problemów z więzi, blokami wpływowymi w markowych czapkach i randki nakręcone w sądzie. Spektakl nie jest serwatorem Sinnera lub Aryna SabalenkaGra Power-Baseline, ale to, czy Chloe Malle jest plus-One Anna Wintour, czy Kareem Rahma z Subway, wystawia swoje selfie z sądu przed lub po wyschnięciu Deuce Honey. Ta libacja, niegdyś śliczna lemoniada o tematyce i wódka w pamiątce, zmutowało w pamiątkę deferujący inflacja obiekt fetyszowy z własną linią towarów. Całe kioski sprzedają teraz koszule miodowe i czapki ciężarówek w pastelowych kolorach, dzięki czemu możesz nadawać lojalność w piłce melonowej długo po tym, jak ciężko zniknęły kaca. To mniej drinka niż franczyza, alkoholiczny pop -pop, dowód, że nie tylko uczestniczyłeś w otwarciu: spożywałeś to, opublikowałeś ułożyłem tonosił go i poddał recyklingowi do marki osobistej.
Otwarte, znane jako mistrzostwa krajowe USA do 1968 r., Zostało wystawiane co roku od 1881 roku, ale jest to funkcja definiująca w ciągu ostatniej dekady rozwalać się: Czasowy, przestrzenny, finansowy i, coraz częściej, ekonomiczny. Począwszy od tego roku, turniej rozszerzył swój ślad, rozpoczynając w niedzielę, a nie w poniedziałek, rozciągając 14-dniowy format na 15, lub skutecznie 20, jeśli policzysz kontrowersyjne, mieszane w rankulantach mieszane Tydzień wcześniej. To już nie tylko dwa tygodnie pod koniec sierpnia i września, które leżą w Święto Pracy, ale prawie memprent rezydencja w Flushing Meadows-Corona Park, skalibrowana, aby dowodzić nie tylko czasem i pieniędzmi, ale paszą. Fundusz nagrody na tegoroczne wydarzenie wzrosła na wzrok o wartości 90 mln USD (66,6 mln GBP), najwyższą torebkę z jednym wydarzeniem w historii tenisowej i 20% skok z 2024 r. Na ziemi oddział tenisowy Stanów Zjednoczonych poszedł maksymalia Ostatnia trzyletnia transformacja To rozszerzyło kwadratowy stóp nieruchomości). Centrum wydajności zawodników o wartości 250 mln USD zbliża się do niego, wyposażone w 2800 sportowców i świt, wszystkie części globalnego wyścigu zbrojeń w infrastrukturze sportowej. Spotkanie luksusowego standardu Wimbledonu nie wystarczy; Presja nadąża teraz za Indian Wells i Madryt.
A w dzisiejszym klimacie najważniejszą walutą jest uwaga. Dawno, dawno temu US Open istniał w zbiorowej wyobraźni przez dwa tygodnie; Teraz przenika w sierpniu i wrześniu, oparte przez program celebrytów USTA, Aktywacje Influencer i, tak, nowy wewnętrzny pokaz randkowy. Gra, set, Matchmaker – Osiem par na pierwszych randkach nakręconych na terenie – to wyraźna próba porwania gospodarki Island Love Island i wykonania trendu tenisowego na YouTube. Może szymawiać tradycjonalistów, ale jest całkowicie utwór z turniejem, który produkuje teraz tyle samo reality telewizji, co rzeczywistość.
Amanda Wight, dyrektor STA ds. Międzynarodowej strategii, marketingu i zarządzania celebrytami, stała się impresario tego obwodu. A Miękki profil New York Times W czwartek szczegółowo opisała, w jaki sposób dorastała w małej wiosce rybackiej w Południowej Australii, ale teraz wie dokładnie, kiedy SUV Gigi Hadid podjeżdża do bramy prezydenta, wsuwa kolorowy zespół na nadgarstek i eskortuje swoją przeszłość fotogów na niebieskim dywanie. W innym życiu może poćwiczyć skład DJ na pustyni; Teraz rezerwuje Olivię Munn i Johna Mulaneya w Ashe i zapewnia Coco GauffSelfie z Simone Biles trafia na Instagram. Gwiazdy nie po prostu „wpadają”. Są rekrutowane, rejestrowane i śledzone jak aktywa w portfolio instrumentów pochodnych. UstA przyciąga konsultantów do zmierzenia wartości zaangażowania każdej słynnej twarzy: ile postów, ile tagów, ile milionów wrażeń. Te liczby określają, czy otrzymasz kolejne zaproszenie. Open zbudował własną giełdę influencer, handlując kontraktami futures na historię na Instagramie królowej Latifah. Jeśli zastanawiasz się, dlaczego twoje kanały stały się kiepskie z selfie sparkowanym w Ashe, często z obowiązkowym postprispem, takim jak „Thanks @AmericanExpress”, JPMorgan Chase lub Emirates lub jakaś losowa marka makijażu, to nie jest wypadek. Od padoków F1 po frontowe rzędy NBA, Modern Sports All Court Star Power. Ale w Nowym Jorku Open zmienił go w coś zbliżonego do formy sztuki. Czasami wydaje się to mniej jak przystanek na wycieczce tenisowej niż aperitif Tydzień mody. Stoi dwukrotnie jako pas startowy, sponsor Suites jako salon wystawowy.
Marki zawsze unosiły się wokół tenisa, ale teraz skolonizowały każdą przestrzeń na terenie. Rolex utrzymuje dyskretne, klimatyzowane sanktuarium, w którym można usłyszeć, jak Novak Djokovic mamrocze do siebie, jednocześnie uprzejmie krojenie ciasta marchewkowego zwieńczonym czekoladowymi kulkami tenisowymi. Wydaje się, że genowskie zegarek jest ukryte jako mecz tenisowy, fajną świątynię precyzji, w której 300 000 $ Daytona na nadgarstku kolekcjonerskim ma tak samo, jak linia wyników. Zaledwie kilka sekcji dalej, oliwa z oliwek Graza prowadzi matrycę dolnych siedzeń pudełkowych wypełnionych twórcami cyfrowymi, wpływowymi i mody. Jeśli Rolex jest haute couture, Graza jest odzieżą uliczną – i oba są równie zszyte w kulturowej tkaninie US Open. Poziomy usług dla zestawów VIP i VVIP w Ashe zawsze przykuły moją uwagę od pierwszego roku, który obejmuje Open w 2008 roku-zawsze istniały różne restauracje i doświadczenia gościnności dostępne wyłącznie na różnych poziomach posiadaczy biletów premium-ale obecna konfiguracja skalowała ją do całkowicie nowych poziomów późnych kapitalistycznych.
Z perspektywy pracy ironii ironia jest wyraźna: dzieci z piłki pocąc się przez 10-godzinne zmiany, pracownicy koncesyjni padający w wycenę, takie jak wyśmienite restauracje, personel obiektów usuwa śmieci i ponowne zapasowe łazienki, ochroniarze skanują kody QR, aby utrzymać gospodarkę poruszającą się-wszyscy gwiazdy mogą przesuwać się przez wrażenia i zamieścić ostrożne kandydaty. Gospodarka festiwalowa, zarówno na pustyni Coachelli, jak i ciepła Flushing Meadows, biegnie niedopłacone wielu obsługujących niewielu. Jednak socjologicznie jest to bardziej skomplikowane. Otwarta od dawna szczyciła się i sprzedawała się jako „Slam People”: no 7 przejażdżek metra, hałaśliwe sesje nocne po 2 nad ranem, ryk z Ashe Echorzy Avenue, gdy mecz wpada w piąty seczek. Ta energia jest wciąż prawdziwa i namacalna, ale jest coraz bardziej filtrowana poprzez wydajność wentylatora i nieustanną zgubę podczas meczów, szczególnie w dwóch głównych stadionach. Uczestnictwo nie polega już na oglądaniu; Chodzi o to, by oglądać. Dla rosnącego podzbioru fanów oznacza to przekształcenie otwartej treści. Dziewczyna Taylora Fritza, Morgan Riddle, nazwana według czasów Jako „najbardziej znana kobieta w tenisa mężczyzn” argumentowała, że „Fangirls” napędzają memy i towary. Narzeczona Tommy’ego Paula, założycielka Dairy Boy, Paige Lorenze, składa akcję w swoich vlogach stylu życia. To nie tylko widzowie, ale producenci, traktując Ashe zarówno jako stadion i studio.
Teoria mediów nazwałby to triumfem gospodarki uwagi. To, co osiągnęli USTA i jej sponsorzy, to transformacja dwutygodniowego turnieju w nieskończenie przewijany kanał. Rezultatem jest hybryda konkurencji i treści, w której cięcie Kevin Hart napadł z apartamentu lub Kylie Jenner-Timothée Chalamet Hard Launch są równie ważne jak następny punkt przerwy. Cokolwiek popularne staje się korporacjami, jak to ujął Chris Black, podcaster i konsultant ds. Vibe. Otwarta nie jest inna.
A jednak fani wydają się to kochać. Frekwencja po raz pierwszy po raz pierwszy znalazła się milion. Wydaje się, że każda osoba, którą obserwujesz na Instagramie lub Tiktok. W przypadku wszystkich skarg dotyczących tego, jak podstawowe minęły kosztują 60 USD (nie tak dawno), lub w jaki sposób bilety są bezpośrednio wysypane na rynek odsprzedaży i nigdy nie uderzył w kasę według wartości nominalnej (nieuzasadnione, ale prawdopodobnie prawdą), i szersze sprawy, w jaki sposób stały fan jest wyceniany, niewygodna prawda jest taka, że przyjęcie może być prawdopodobnie jeszcze droższe, a miejsce nadal się wyprzedało. Normy narzekają na zoo wpływowe, a następnie dwukrotnie kliknij jego najważniejsze atrakcje. To ta sama sprzeczność, która utrzymuje Coachella Orsold i Art Bazylea opanowane w ciągu jednego cala życia. W tym sensie otwarta jest zarówno łbakiem, jak i Windsock: nadaje ton, w jaki sposób sport można przepakować jako kulturę, a jednocześnie odzwierciedla gospodarkę społeczną, w której już żyjemy.
Podobnie zły? Z jednej strony, tak: utowarowienie wszystkiego, od drobiu z kawioru po kamee celebrytów, może być postrzegane jako crass, a nawet nieprzyzwoite. Ale z drugiego jest to po prostu sposób, w jaki teraz żyjemy. Tenis nie jest odporny na żywiołową logikę wirusa, a jeśli cena znaczenia kulturowego to koktajl z 23 USD, zaznaczona bluza z kapturem, pokaz randkowy YouTube i 20-dniowy harmonogram, który może być zabezpieczeniem umowy, do której już zawarliśmy dawno temu. Piłka wciąż jest w grze, ale gdzieś pomiędzy Queens i Indio, US Open stał się własnym festiwalem: mniej o forhandach i backhandach niż o selfie, sponsorowaniu i rozlecianiu.
