Jest wiele dobrych wiadomości na ten temat MLS pragnie udostępnić je szerszej publiczności w miarę wzrostu frekwencji i zwiększania się przychodów ze sponsoringu. Oceny programów nie są jednym z nich.
Finał Pucharu MLS rozgrywany w tym miesiącu pomiędzy Los Angeles Galaxy i New York Red Bulls, dwoma szanowanymi klubami na największych rynkach medialnych w kraju, oglądał: średnio 468 tys widzów w Fox i Fox Deportes – spadek o prawie połowę w porównaniu z 890 000 oglądalności tych kanałów w 2023 r. Tymczasem decydujący o tytule mecz październikowego MLB World Series – kolejne starcie LA–NY, w którym Dodgers pokonali Yankees – przyciągnęło jakiś średnio 18,6 mln osób na Foxie.
Ta skromna liczba nie mówi całej historii MLS, ponieważ zwycięstwo Galaxy 2:1 było również dostępne za pośrednictwem platform Apple w ramach przyciągającej wzrok 10-letniej umowy o wartości 2,5 miliarda dolarów, którą liga zawarła z technologicznym gigantem. To niemal ekskluzywne porozumienie obejmujące każdy mecz rozpoczęło się w zeszłym sezonie i zostało okrzyknięte kamieniem milowym w transmisji wydarzeń sportowych: scentralizowało wcześniej lokalne prawa, ujednoliciło godziny rozpoczęcia i hojnie zasiliło kasę ligi, która ma trudności z przyciągnięciem widzów telewizyjnych pomimo gwałtownie rosnące opłaty za ekspansję powiększając swoją kolekcję klubów.
Ale ile osób ogląda pakiet abonamentowy? Cóż, komisarz MLS Don Garber mógł powiedzieć ci. Ale wtedy musiałby cię zabić. Apple nie udostępnia publicznie ocen usług Apple TV+ i MLS Season Pass, więc określenie oglądalności meczów, nawet tych o mistrzostwo, jest kwestią domysłów i interpretacji okruchów, które czasami upuszczają.
Niemniej jednak rozsądny jest wniosek, że gdyby liczby były imponujące, wiedzielibyśmy o tym. Na przykład dział PR MLS chętnie ci powiem że w 2024 r. na mecze sezonu zasadniczego przybyło ponad 11 mln fanów, średnia frekwencja wyniosła rekord ligowy 23 234, przychody ze sponsoringu wzrosły o 13%, liczba obserwujących na TikToku wzrosła o 26%, a 16 lipca był najlepszym dniem sprzedaży w historii sklep internetowy ligi. W tym napadzie optymizmu wyraźnie brakuje jakichkolwiek wskaźników dotyczących najważniejszego źródła przychodów ligi.
W czasach, gdy rosnące opłaty za prawa do transmisji są kluczowymi czynnikami wpływającymi na wyceny drużyn i pensje zawodników, liga MLS jest osobliwością: rośnie pomimo oglądalności telewizji, a nie z ich powodu. Opierając się na szacunkach Nielsena i kalkulacjach od tyłu koperty, jeden z reporterów przypuszczać że finał MLS przyciągnął w Apple TV+ zaledwie około 65 000 widzów.
To niedoszacowana liczba, która nie uwzględnia dodatkowych widzów korzystających z powiązanej, ale odrębnej oferty Apple Season Pass MLS – ani nawet międzynarodowych oczu, ponieważ mecz był dostępny w ponad 100 krajach i regionach. Mimo to, nawet gdyby rzeczywista liczba była, powiedzmy, trzykrotnie większa i dodana do 468 000 widzów Foxa, jest to rozczarowujące jak na sztandarowe wydarzenie w kraju liczącym 335 milionów mieszkańców. Apple, które pobiera stałą roczną cenę w wysokości 99 dolarów, rozdało nawet zapałkę za darmo.
Transmisja była także transmitowana na ogromnym ekranie na Times Square, który odwiedza od 250 000 do 400 000 pieszych każdego dnia. Czy więcej nowojorczyków rzuciło okiem na Puchar MLS w telewizji? Mega-Zilla niż oglądałeś mecz w całym kraju na platformie Apple?
Możemy tylko spekulować. Ale możemy zauważyć, że Garber powiedział reporterom na początku tego miesiąca: „Mamy ponad milion widzów oglądających mecze (w sezonie zasadniczym) w sobotni wieczór i jest to zbiorowa oglądalność tych meczów. Jesteśmy z tego dumni. To o wiele więcej, niż kiedykolwiek mieliśmy w meczu w sezonie zasadniczym. Jednak porównywanie oglądalności jednego spotkania z łączną oglądalnością wielu meczów jest sofistyką. MLS często organizuje ponad 10 meczów w sobotnie wieczory. W zeszłym roku dyrektor Apple Eddy Cue ujawnionenieco niejasno: „Najważniejsze mecze w tym sezonie oglądało ponad milion widzów; nikt się tego nie spodziewał.”
Oglądalność Foxa była niewiele lepsza od oglądalności 431 000 którzy oglądali CBS na mistrzostwach USL niższej ligi w dniu 23 listopada – i mniej niż połowa 968 000 który tego samego dnia na tym samym kanale oglądał, jak Orlando Pride pokonało Washington Spirit w finale NWSL. I znacznie w dół o 2,2 m, kto widział, jak LAFC podniósł Puchar MLS w 2022 r. w Fox i Univision. (Był to najczęściej oglądany Puchar MLS od 1997 roku według ligiktóry wydał komunikat medialny na temat tych statystyk.)
Możliwe wyjaśnienia? Każdy sport inny niż NFL podlega turbulencjom w rankingach, nawet NBA. Nie mogło pomóc to, że w tym roku Puchar MLS zmierzył się łeb w łeb z meczem o mistrzostwo SEC w amerykańskim futbolu uniwersyteckim, który średnio 16,6 m widzów w ABC. Albo że Inter Miami przegrał w pierwszej rundzie play-offów. Lionel Messi odgrywa tak kluczową rolę w atrakcyjności i strategii marketingowej MLS, że mecz bez niego wydaje się niemal niemożliwy do rozegrania. Miami Messiego zostało szokująco wyeliminowane z Atlanta United 9 listopada, na miesiąc przed finałem.
Być może liga MLS również zostanie ukarana za nieporęczną, wyściełaną drużynę posezonową. Zbyt wiele drużyn kwalifikuje się, co dewaluuje sezon zasadniczy; pomiędzy rundami a rundami panuje myląca mieszanka formatów gier, a w środku zabójcza dynamika międzynarodowa przerwa. Natomiast publiczność piłki nożnej w USA jest niestabilna: bardzo zmienna w zależności od sieci, dnia, godziny rozpoczęcia, alternatywnych możliwości i prestiżu zawodów. Prawie 3,8 m widzowie oglądali porażkę amerykańskiej drużyny mężczyzn z Urugwajem w lipcowym Copa América. Ale często zdarza się, że mecze o niższym profilu na mało znanych kanałach przyciągają jedna dziesiąta tej postaci.
Dla zagorzałych zwolenników wygodne jest posiadanie punktu kompleksowej transmisji. Jednak bez lokalnych transmisji i jedynie 34 meczami w sezonie zasadniczym i ośmioma meczami play-off na kanałach Fox, liga MLS wyraźnie straciła na widoczności, zmniejszając swoje szanse na usidlenie zwykłych fanów.
„Umowa z Apple wyprowadza MLS z głównego nurtu. Ludzie oglądają sport tak samo, jak wszystko inne w telewizji, przewijają przewodnik i trafiają do znajomych miejsc” – mówi Jon Lewis, założyciel firmy Zegarek sportowy. „Kiedy większość gier rozgrywasz za zaporą, trudno będzie Ci poszerzyć grono odbiorców”.
Zwłaszcza, gdy „nie ma Messiego i nie masz sezonu w ogólnokrajowej telewizji, a po prostu wkraczasz w grudniową sobotę bez większego rozmachu” – dodaje Lewis. „Macie teraz bazę widzów składającą się z ludzi, którzy muszą zdecydowanie szukać MLS. A liczba ludzi, którzy zdecydowanie szukaliby MLS, zamiast po prostu na nią trafić… nie jest tak wysoka, jak wielu osobom mogłoby się wydawać”.
Pomimo ogromnego znaczenia kulturalnego i finansowego Apple, jego działalność telewizyjna jest zaskakująco niszowa. Według Szacunki Nielsenaplatformy streamingowe stanowiły 42% oglądalności amerykańskiej telewizji w listopadzie, podczas gdy Apple TV+ stanowił z tego mniej niż 1% – daleko za Netfliksem, Prime Video i YouTube.
„Apple TV+ generuje mniej oglądalności w ciągu miesiąca niż Netflix w ciągu jednego dnia” – zapewnił Bloomberg w lipcu. W raporcie dodano, że od 2019 roku Apple wydało ponad 20 miliardów dolarów na oryginalne treści; 250 milionów dolarów, które płaci rocznie za pokazanie każdego meczu MLS, jest porównywalne z kwotą wydaną na pojedynczy miniserial Masters of the Air.
Może chcieć więcej zwrotu z każdej wydanej złotówki, zwłaszcza w czasach, gdy usługi przesyłania strumieniowego generalnie dążą do cięcia kosztów, ale w związku z niedawnymi zmianami przychody kwartalne Apple, wynoszący 95 miliardów dolarów, nie jest szczególnie trudne. Tymczasem MLS może uważać, że utrata uwagi kilkuset tysięcy przypadkowych fanów jest wartościowym poświęceniem, biorąc pod uwagę długoterminowe korzyści finansowe wynikające z umowy oraz kontrolę, jaką zapewnia ona nad produkcją i narracje.
Z pewnością dziwne i niepokojące jest to, że mecz o mistrzostwo ligi piłkarskiej z druga co do wielkości frekwencja ogółem na świecie najwyraźniej stara się prześcignąć marynata w rankingach telewizyjnych. I czy nawet niektóre z mniej atrakcyjnych meczów przewyższyć profesjonalista jest kwestią otwartą. Ale to nie jest kryzys, zwłaszcza że Puchar Świata w Ameryce Północnej, wraz z odsetkami i dochodami, jakie przyniesie, odbędzie się już za 18 miesięcy. Najbardziej prawdopodobnym krótkoterminowym efektem skromnej widowni telewizyjnej jest dodanie impulsu do idei, że MLS powinna przerobić swój kalendarz i przejść na sezon od jesieni do wiosny, harmonizując z ligami europejskimi i zapewniając, że sezon posezonowy nie będzie kolidował z wszechmocnym futbolem amerykańskim.
„Ściśle z biznesowego punktu widzenia niekoniecznie widzę, że istnieje coś, co wymagałoby natychmiastowego działania” – mówi Lewis – zwłaszcza w obliczu Pucharu Świata na horyzoncie i nieprawdopodobnego osiągnięcia lepszej oferty gdziekolwiek indziej. Poprzednie partnerstwa telewizyjne MLS były łącznie warte tylko tyle 90 milionów dolarów rocznie.
„Pieniądze z telewizji liczą się bardziej niż oglądalność telewizji” – mówi Lewis. „Czy istnieje możliwość, że w trakcie tej umowy oglądalność spadnie tak bardzo, że MLS nie będzie miało innego wyjścia, jak tylko przyjąć mniej pieniędzy w ciągu dekady? Tak, to możliwe, ale nie sądzę, że jest to wystarczająco wysokie lub bezpośrednie ryzyko, aby podjąć jakiekolwiek działania. Poza tym nie mamy pojęcia, jak branża będzie wyglądać w 2032 r., kiedy umowa zostanie podpisana. Dlatego myślę, że należy utrzymać kurs.”
